インハウス（内製）運用ではダメなのか

運用型広告は、自分で運用ができる広告プラットフォームです。ということは当然、自社で運用することが出来ます。ということは、自社だけで運用する形ではダメなのか？という疑問が浮かぶはずです。

もちろん、インハウス（内製）運用で悪いということはありません。しかし、現実的には多くの企業が外部のパートナーと契約し、運用を委託します。なぜでしょうか？

そこには、3つの問題があります。

属人性の問題

「属人性」とは、特定の人に依存してしまうということです。広告運用には、特定のスキルや専門的な知見が必要になりますが、運用に関わらない社員にとっては学ぶ必要のないスキルです。

また、どうしても一人が継続的に見なくてはいけないケースが多く、分散して担当することも難しいのが実情です。

もちろん、自社だけで何人も広告運用担当の社員を雇用できる程度の大きな企業であれば、属人性の問題を解決することは不可能ではありませんが、殆どの企業がインハウス化（内製化）を行おうとすれば、属人性の問題はついて回ります。

採用と人件費の問題

さて、仮に属人性をやむを得ないと思っても、採用と人件費の問題が存在します。そもそも、広告運用だけが好きで、それを専門にやりたい人材は、広告代理店などで活躍することを選ぶでしょうし、デジタルマーケティング全般に通じた人材を雇うためのコストは年々上がっています。

広告代理店は、探そうと思えばいくらでも探すことができますが、自社の中で採用しようとすると、極端に難易度が上がるのです。

配置換え・退職の問題

当然、属人性が高いということは、退職した際や配置換えを希望した際はそれを補うためにかなり色々な苦労が必要になります。

他から配置換えで対応しようとしても、かなり専門性が高いため、すぐに業務に取り掛かることはできませんし、採用のハードルは前述の通り大変高いのが現状です。

つまり、「人」を起点にして考えた場合、インハウス（内製）運用には様々な問題点があり、特に小さなチームではその点が顕著になるということです。

「自動運用に任せればいい」？

近年、自動運用の精度が上がることによって、自動運用だけでも十分な成果が出るのではないか、という議論があります。

例えば広告代理店に委託して運用の手数料を払う代わりに、その分を広告予算に投入すれば、多少精度が低くても成果が出やすい、という論理です

これ自体は間違っているわけではなく、事実、多くの広告プラットフォームでは機械学習・自動運用の比重が大きくなっています。

しかし、月毎の成果の変動が大きくなったときに、「なぜ上がったのか」「なぜ下がったのか」を説明することが難しく、良くも悪くも自動運用頼みになりかねません。

片手間程度の運用で問題なければ、特に専任の担当者は必要ありませんが、ある程度以上にアカウントが大きくなってくると、説明責任も生じるため、自動運用だけではなく、外部または内製で担当する人間が必要になってくるのです。

パートナーの種類と特徴を知る

パートナーの力が必要か、を判断するためには、そもそもパートナーになりうる企業がそれぞれどんな特徴を持っているか知る必要があります。

デジタルマーケティングを支援する企業は、提供サービスの内容によって様々であり、大きく3つに分類することができます。

1つ目は「コンサルティング会社」です。デジタルマーケティングのフローの上流工程にあたる「目標設定」〜「マーケティング戦略の策定」領域の支援など、戦略的側面に強みをもち、ビジネス目標とマーケティング目標の整合性を確認しながら、最適な戦略やプランを策定します。

2つ目は「総合代理店」です。 デジタルマーケティングのフローの中流工程にあたる「マーケティング戦略の策定」〜「分析と改善」領域の支援に強みを持ち、一連のデジタルマーケティングサービスを包括的にサポート可能です。一貫性のある戦略と効率的なリソース管理を可能にします。

3つ目は「専業代理店」です。SEOやオンライン広告など、特定のデジタルマーケティング領域に特化しています。深い専門知識を提供しますが、全体的な戦略の一部として専門性を最大限に活用するためには、それを適切に統合する能力が求められます。

ただし、これらの定義はあくまでも大まかなもので、必ずしもすべての事業者がしっかりと３つに分類できるわけではありません。また、規模によっても異なるパートナーシップの形になるため、一社一社の違いを把握することも重要です。

パートナーの必要性を考える

デジタルマーケティングのフローを理解した上で、効果的な戦略を策定し実行するためには広範な知識やスキル、経験が求められます。また実行していくにも多くのリソースが必要となります。

マーケティング施策を実行した経験やナレッジを社内に蓄積できることは大きな資産となりうるため、全てを自社で実行していくことは理想的な状態の1つといえます。しかし、必要な知識や経験、実行のリソースを自社で補うことができるのでしょうか。

多くの場合、その全ては持っておらず、デジタルマーケティングを支援する企業と協力することで、成立しています。

フローのどの工程から協業していくのかは、自社のリソースなどから検討する必要がありますが、彼らは専門知識を持つプロフェッショナルです。さらに、常に変化しているデジタルマーケティング業界において、適応することも強みとしており、企業が最新の戦略を活用できるようサポートします。そのため、パートナーとして上手に付き合うことが目標達成への近道であるとも考えられます。

自社のリソースを整理する

　パートナーの特徴を理解し、必要性を検討できるようになったら、実際に協業を考えていきます。そのために、まずは改めて自社のリソースを整理する必要があります。

　自社のリソースを整理するには、フローに沿って、ビジネスの目標を明確にすることから始めます。経営陣から降りてくるビジネス目標を考慮し、デジタルマーケティングにおける目標を具体的に設定します。目標に沿って、「マーケティング戦略の策定」まで考えると、必要なリソースが見えてきます。

　次に、現在自社が保有しているリソースを振り返ります。必要な知識や経験、実行における人的リソース、予算といった観点から自社の状況を評価します。これによって、必要なリソースと目標の状態と現状リソースとの間のギャップを明らかにすることができます。特定の専門知識や経験が不足していたり、時間的な制約があったり、予算が限られているなどの課題を見つけることが大切です。このギャップや課題がパートナーの必要性に繋がります。